Οι εμπειρίες των πελατών διαμορφώνουν αγοραστική συμπεριφορά προτίμησης (loyalty) σε συγκεκριμένα φαρμακεία, σύμφωνα με μελέτη του Ο.Π.Α.

Σημαντικά στοιχεία και πολύτιμα συμπεράσματα για την αγοραστική συμπεριφορά των πελατών στα φαρμακεία προκύπτουν από τη μελέτη με θέμα “Εμπειρία καταναλωτή και αγοραστικό ταξίδι στο φαρμακείο” που εκπονήθηκε από το Εργαστήριο Επιχειρησιακής Επικοινωνίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, με την ευγενική χορηγία του ΣΥ.Φ.Α.Κ.. Τα συμπεράσματα της μελέτης, επιβεβαιώνουν πως η αξιοποίηση από τα φαρμακεία εργαλείων όπως η λύση οδηγιών χρήσης φαρμάκων Piktocare, έχουν τη μεγαλύτερη συσχέτιση με τη συνεχή προτίμηση (loyalty) των πελατών στο φαρμακείο.

Έρευνα 

Η έρευνα πραγματοποιήθηκε σε πανελλαδικό επίπεδο, στο χρονικό διάστημα Ιούλιος – Αύγουστος 2021. Έλαβαν μέρος περίπου 1200 νοικοκυριά, απατώντας τηλεφωνικά σε ένα δομημένο ερωτηματολόγιο με 38 κλειστές ερωτήσεις.

Στο πλαίσιό της, εξετάστηκαν τα ακόλουθα ερωτήματα:

1. Επιδεικνύεται από τον σημερινό ασθενή-πελάτη αγοραστική συμπεριφορά προτίμησης συγκεκριμένων φαρμακείων (loyalty behavior), κι αν ναι, αυτή η συμπεριφορά προτίμησης από τι εξαρτάται;
2. Ποιες από τις παρεχόμενες υπηρεσίες των φαρμακείων στην Ελλάδα θεωρούνται περισσότερο σημαντικές από τους ασθενείς-πελάτες και τι σημαίνει κάτι τέτοιο;
3. Βάσει των αντιλήψεων των ασθενών-πελατών για τον ρόλο του φαρμακοποιού, ποια είναι η στρατηγική που πρέπει να χαράξουν οι φαρμακοποιοί ενόψει ενδεχόμενων αλλαγών της αγοράς εξ αιτίας των επιδράσεων της πανδημίας;

Η συμπεριφορά προτίμησης των πελατών

Η διερεύνηση ύπαρξης συμπεριφοράς προτίμησης (loyalty behavior) φαρμακείου στους πελάτες θεωρείται κομβική. Συμβάλλει στον προσδιορισμό επιμέρους παραμέτρων  όπως οι συνιστώσες μιας τέτοιας συμπεριφοράς και στη συνέχεια στον σχεδιασμό κατάλληλων υπηρεσιών προς τους καταναλωτές, τον σχεδιασμό περισσότερο ελκυστικής εμπορικής πολιτικής για τους καταναλωτές, εφαρμόζοντας και σχετικά εργαλεία όπως οι κάρτες πιστότητας πελάτη.

Όπως προκύπτει από τα στοιχεία της έρευνας, αποδεικνύεται η ύπαρξή της αφού, σημειώνεται σαφής προτίμηση ενός συγκεκριμένου φαρμακείου από το 72,8% των συμμετεχόντων. Το 81% δηλώνει ότι θα το πρότεινε σε έναν φίλο του, ενώ το 80,1% θα επέλεγε το ίδιο φαρμακείο και στο μέλλον.

Ειδικότερα, η καλή εξυπηρέτηση αποτελεί τον σημαντικότερο λόγο προτίμησης (ποσοστό 40,19%), με την παροχή πληροφοριών, συμβουλών και κατανοητών οδηγιών του τρόπου λήψης φαρμάκων (π.χ. οπτικοποίηση των γραπτών οδηγιών), να έχουν τη μεγαλύτερη επιρροή.

Παραγοντική ανάλυση προτίμησης ενός φαρμακείου

Επιχειρώντας την ομαδοποίηση των λόγων προτίμησης ενός φαρμακείου από τους ασθενείς-πελάτες του, προκύπτουν 3 βασικοί παράγοντες, με την συμβουλευτική να είναι ο παράγοντας με τη μεγαλύτερη βαρύτητα, ενώ αυτός της διευκόλυνσης τη μικρότερη.

Συσχέτιση προτίμησης και πιστότητας (loyalty)

Οι επαναλαμβανόμενες επισκέψεις στο φαρμακείο από τον ίδιο πελάτη είναι βασικό ζητούμενο για τους φαρμακοποιούς. Υπάρχουν λόγοι προτίμησης που ενισχύουν την πιστότητα σε μεγαλύτερο βαθμό; Η συμβουλευτική είναι ο παράγοντας με τη μεγαλύτερη σύνδεση, ενώ αυτός της διευκόλυνσης συμβάλλει κατά τον μικρότερο βαθμό στην ενίσχυση της πιστότητας.

Συμπεράσματα – Προτάσεις

Η αξιολόγηση των παρεχόμενων υπρεσιών οδήγησε στη σύνταξη αποτελεσματικών προτάσεων:

• Η αγορά ενός φαρμάκου πρέπει να συνοδεύεται από λεπτομερείς εξηγήσεις του τρόπου λήψης, εφαρμογής, φύλαξης, καθώς και των προφυλάξεων που πρέπει να λαμβάνονται. Σημαντικό είναι το ζήτημα της παροχής υπηρεσιών που να συνδέονται με την ορθή χρήση του φαρμάκου.
• Η προσήλωση και η ακρίβεια στην εφαρμογή των οδηγιών λήψης ενός φαρμάκου ενώ θεωρούνται πολύ σημαντικές αρκετές φορές, παραμελούνται. Γι’ αυτό ο φαρμακοποιός πρέπει να παρέχει φιλικούς, απλούς και αποτελεσματικούς τρόπους υπενθύμισης και διευκόλυνσης.
• Ο ασθενή -πελάτης αξιολογεί ως πολύ σημαντική την προσωπική ενασχόληση. Σε αυτό το πλαίσιο, η διαχείριση της σχέσης θα πρέπει να γίνεται προς την κατεύθυνση της ανάπτυξης προσωπικής σχέσης, επαφής και παροχής πληροφοριών & συμβουλών. Στην αποτελεσματική εφαρμογή του μπορούν να βοηθήσουν κατάλληλα συστήματα.

Για περισσότερες πληροφορίες σχετικά με την έρευνα, μπορείτε να επικοινωνείτε με τον κ. Ανδρέα Ευαγγελάτο (ΕΔΙΠ – ΟΠΑ), email: aevan@aeub.gr