Ποια μοντέλα πρέπει να υιοθετούν τα φαρμακεία για την επικοινωνία τους με τους πελάτες;

Η επικοινωνία του φαρμακοποιού με τον πελάτη του καθορίζεται από δύο βασικούς άξονες. O πρώτος καθορίζει τον βαθμό του ελέγχου χαμηλό ή υψηλό που επιθυμεί να έχει ο φαρμακοποιός στην αναπτυσσόμενη σχέση, ενώ ο δεύτερος καθορίζει το αντίστοιχο για τον πελάτη. Έτσι διαμορφώνονται τέσσερεις τρόποι επικοινωνίας, τους οποίους ονομάζουμε μοντέλα επικοινωνίας, όπως φαίνεται στο σχήμα 1 παρακάτω.

Σχήμα 1: Τα τέσσερα μοντέλα επικοινωνίας φαρμακοποιού-πελάτη

Στο πρώτο μοντέλο επικοινωνίας της αδιαφορίας, ο φαρμακοποιός και ο πελάτης ουσιαστικά αδιαφορούν για το γεγονός της μεταξύ τους επικοινωνίας, συνήθως, επειδή δεν την θεωρούν σημαντική. Είναι η περίπτωση μιας διαδικαστικής επικοινωνίας τυπικού χαρακτήρα π.χ. η ολοκλήρωση μιας γραφειοκρατικής διαδικασίας.

Στο δεύτερο μοντέλο επικοινωνίας το πατερναλιστικό, ο φαρμακοποιός είναι αυτός που διεκδικεί τον κυρίαρχο ρόλο στη διαδικασία της επικοινωνίας, επιδιώκοντας να επιβάλει την άποψη του. Είναι οι περιπτώσεις όπου ο φαρμακοποιός καθοδηγεί τον πελάτη, θεωρώντας ότι η ειδημοσύνη και το επιστημονικό του κύρος του το επιτρέπει.

Στο τρίτο μοντέλο επικοινωνίας το καταναλωτικό, ο πελάτης ή καταναλωτής όπως συνήθως λέγεται, είναι αυτός που διεκδικεί τον κυρίαρχο ρόλο στη διαδικασία της επικοινωνίας, επιβάλλοντας την άποψη του. Είναι οι περιπτώσεις όπου ο πελάτης/καταναλωτής ζητά ένα συγκεκριμένο προϊόν από τον φαρμακοποιό και δε δέχεται τίποτε άλλο, ακόμη κι αν αυτός έχει να του προσφέρει μια καλύτερη πρόταση.

Το τέταρτο και τελευταίο μοντέλο επικοινωνίας είναι της αμοιβαιότητας. Σε αυτό και ο φαρμακοποιός και ο πελάτης/καταναλωτής διεκδικούν σημαντικό ρόλο στη διαδικασία της επικοινωνίας, θεωρώντας ότι αυτή θα επηρεάσει τις αποφάσεις που θα πάρουν και θέλουν να έχουν λόγο. Είναι οι περιπτώσεις όπου ο πελάτης θέλει ν’ αγοράσει ένα προϊόν από το φαρμακείο, χρειάζεται όμως την γνώμη του φαρμακοποιού για ν’ αποφασίσει.

Οι τέσσερεις αυτοί τρόποι επικοινωνίας που καθημερινά εναλλάσσονται μεταξύ του φαρμακοποιού και των πελατών του φαρμακείου, είναι ζητούμενο να αντανακλώνται και στην επικοινωνία του φαρμακείου μέσα από τις φυσικές και ψηφιακές ενέργειες (πχ. social media). Όμως μια σύντομη ματιά στην πλειοψηφία μηνυμάτων των φαρμακείων αποκαλύπτει ότι αυτά έχουν σχεδόν αποκλειστικά καταναλωτικό χαρακτήρα. Είναι προτάσεις μαρκών (brands) παραφαρμακευτικών προϊόντων, με τη μορφή εκπτώσεων, δώρων, προσφορών, ή προσκλήσεων για συμμετοχή σε διαγωνισμούς με επιβράβευση δώρα από γνωστές μάρκες.

Αυτό που απουσιάζει εμφατικά από την επικοινωνία των φαρμακείων είναι το μοντέλο της αμοιβαιότητας. Τα φαρμακεία πρέπει να προβάλουν τον συμβουλευτικό τους ρόλο απέναντι στους πελάτες τους. Να επικοινωνούν μηνύματα υποστήριξης σε ομάδες ασθενών (διαβητικούς, υπερτασικούς, κλπ.), να υπενθυμίζουν καλές πρακτικές υγιεινής διαβίωσης (άσκηση, απώλεια βάρους, κλπ.) να ενημερώνουν για προληπτικές ενέργειες σε θέματα υγείας (τακτικούς προληπτικούς ιατρικούς ελέγχους, check-up, κλπ.), ν’ αποτρέψουν ανθυγιεινές συμπεριφορές και πρακτικές όπως το κάπνισμα, η υπερβολική κατανάλωση αλκοόλ, κλπ. Παραδείγματα τέτοιων μηνυμάτων βλέπετε στις εικόνες 1 και 2 πιο κάτω.

Η αποστολή όμως μηνυμάτων που ανήκουν αποκλειστικά στο καταναλωτικό μοντέλο “φθείρει” την εικόνα του «συμβούλου υγείας» που θέλει να έχει ένας φαρμακοποιός, καθώς τον εξισώνει με έναν απλό έμπορο προϊόντων υγείας.

Γι’ αυτό λοιπόν ένα φαρμακείο που σχεδιάζει να στείλει έναν αριθμό μηνυμάτων στα κανάλια επικοινωνίας, θα πρέπει να φροντίσει να εντάσσονται και στο πατερναλιστικό μοντέλο, αλλά κυρίως στο μοντέλο αμοιβαιότητας πέραν του καταναλωτικού μοντέλου. Μια ιδανική κατανομή αυτών των μηνυμάτων θα ήταν 20% πατερναλιστικό μοντέλο (ενίσχυσης της εικόνας και του κύρους του φαρμακείου τους), 50% μοντέλο αμοιβαιότητας (ενίσχυση της εικόνας του φαρμακείου ως συμβούλου σε θέματα υγείας), και 30% καταναλωτικό μοντέλο (προσφορές, εκπτώσεις, δώρα, κλπ.).

Συμπεράσματα - Προτάσεις

Κλείνοντας το άρθρο μας σχετικά με τα μοντέλα που θα πρέπει να υιοθετούν τα φαρμακεία για την επικοινωνία τους με τους πελάτες, πρέπει να επισημάνουμε ότι:

• Ένα φαρμακείο στην επικοινωνία του με τους πελάτες του στο κατάστημα υιοθετεί διαδοχικά τέσσερα μοντέλα επικοινωνίας, της αδιαφορίας, το πατερναλιστικό, το καταναλωτικό και της αμοιβαιότητας.
• Σήμερα, τα φαρμακεία στην επικοινωνία τους και στα κοινωνικά δίκτυα χρησιμοποιούν, ως επί το πλείστον, το καταναλωτικό μοντέλο, γεγονός που φθείρει την εικόνα του «συμβούλου υγείας» που επιθυμούν να έχουν.
• Τα φαρμακεία στα μηνύματα που επικοινωνούν στους πελάτες τους, εκτός του καταναλωτικού, πρέπει να χρησιμοποιούν κυρίως αυτό της αμοιβαιότητας, και λιγότερο και το πατερναλιστικό μοντέλο επικοινωνίας, επιδιώκοντας μια κατανομή των μηνυμάτων τους 20% πατερναλιστικό μοντέλο, 50% μοντέλο αμοιβαιότητας και 30% καταναλωτικό μοντέλο.

Για περισσότερες πληροφορίες σχετικά με τα μοντέλα επικοινωνίας ενός φαρμακείου και την επικοινωνία του στα κοινωνικά δίκτυα, μπορείτε να επικοινωνήσετε με τον κ. Ανδρέα Ευαγγελάτο (ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ), email: aevan@aeub.gr

by mara karagouni

Οι εμπειρίες των πελατών διαμορφώνουν αγοραστική συμπεριφορά προτίμησης (loyalty) σε συγκεκριμένα φαρμακεία, σύμφωνα με μελέτη του Ο.Π.Α.

Σημαντικά στοιχεία και πολύτιμα συμπεράσματα για την αγοραστική συμπεριφορά των πελατών στα φαρμακεία προκύπτουν από τη μελέτη με θέμα "Εμπειρία καταναλωτή και αγοραστικό ταξίδι στο φαρμακείο" που εκπονήθηκε από το Εργαστήριο Επιχειρησιακής Επικοινωνίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, με την ευγενική χορηγία του ΣΥ.Φ.Α.Κ.. Τα συμπεράσματα της μελέτης, επιβεβαιώνουν πως η αξιοποίηση από τα φαρμακεία εργαλείων όπως η λύση οδηγιών χρήσης φαρμάκων Piktocare, έχουν τη μεγαλύτερη συσχέτιση με τη συνεχή προτίμηση (loyalty) των πελατών στο φαρμακείο.

Έρευνα 

Η έρευνα πραγματοποιήθηκε σε πανελλαδικό επίπεδο, στο χρονικό διάστημα Ιούλιος – Αύγουστος 2021. Έλαβαν μέρος περίπου 1200 νοικοκυριά, απατώντας τηλεφωνικά σε ένα δομημένο ερωτηματολόγιο με 38 κλειστές ερωτήσεις.

Στο πλαίσιό της, εξετάστηκαν τα ακόλουθα ερωτήματα:

1. Επιδεικνύεται από τον σημερινό ασθενή-πελάτη αγοραστική συμπεριφορά προτίμησης συγκεκριμένων φαρμακείων (loyalty behavior), κι αν ναι, αυτή η συμπεριφορά προτίμησης από τι εξαρτάται;
2. Ποιες από τις παρεχόμενες υπηρεσίες των φαρμακείων στην Ελλάδα θεωρούνται περισσότερο σημαντικές από τους ασθενείς-πελάτες και τι σημαίνει κάτι τέτοιο;
3. Βάσει των αντιλήψεων των ασθενών-πελατών για τον ρόλο του φαρμακοποιού, ποια είναι η στρατηγική που πρέπει να χαράξουν οι φαρμακοποιοί ενόψει ενδεχόμενων αλλαγών της αγοράς εξ αιτίας των επιδράσεων της πανδημίας;

Η συμπεριφορά προτίμησης των πελατών

Η διερεύνηση ύπαρξης συμπεριφοράς προτίμησης (loyalty behavior) φαρμακείου στους πελάτες θεωρείται κομβική. Συμβάλλει στον προσδιορισμό επιμέρους παραμέτρων  όπως οι συνιστώσες μιας τέτοιας συμπεριφοράς και στη συνέχεια στον σχεδιασμό κατάλληλων υπηρεσιών προς τους καταναλωτές, τον σχεδιασμό περισσότερο ελκυστικής εμπορικής πολιτικής για τους καταναλωτές, εφαρμόζοντας και σχετικά εργαλεία όπως οι κάρτες πιστότητας πελάτη.

Όπως προκύπτει από τα στοιχεία της έρευνας, αποδεικνύεται η ύπαρξή της αφού, σημειώνεται σαφής προτίμηση ενός συγκεκριμένου φαρμακείου από το 72,8% των συμμετεχόντων. Το 81% δηλώνει ότι θα το πρότεινε σε έναν φίλο του, ενώ το 80,1% θα επέλεγε το ίδιο φαρμακείο και στο μέλλον.

Ειδικότερα, η καλή εξυπηρέτηση αποτελεί τον σημαντικότερο λόγο προτίμησης (ποσοστό 40,19%), με την παροχή πληροφοριών, συμβουλών και κατανοητών οδηγιών του τρόπου λήψης φαρμάκων (π.χ. οπτικοποίηση των γραπτών οδηγιών), να έχουν τη μεγαλύτερη επιρροή.

Παραγοντική ανάλυση προτίμησης ενός φαρμακείου

Επιχειρώντας την ομαδοποίηση των λόγων προτίμησης ενός φαρμακείου από τους ασθενείς-πελάτες του, προκύπτουν 3 βασικοί παράγοντες, με την συμβουλευτική να είναι ο παράγοντας με τη μεγαλύτερη βαρύτητα, ενώ αυτός της διευκόλυνσης τη μικρότερη.

Συσχέτιση προτίμησης και πιστότητας (loyalty)

Οι επαναλαμβανόμενες επισκέψεις στο φαρμακείο από τον ίδιο πελάτη είναι βασικό ζητούμενο για τους φαρμακοποιούς. Υπάρχουν λόγοι προτίμησης που ενισχύουν την πιστότητα σε μεγαλύτερο βαθμό; Η συμβουλευτική είναι ο παράγοντας με τη μεγαλύτερη σύνδεση, ενώ αυτός της διευκόλυνσης συμβάλλει κατά τον μικρότερο βαθμό στην ενίσχυση της πιστότητας.

Συμπεράσματα - Προτάσεις

Η αξιολόγηση των παρεχόμενων υπρεσιών οδήγησε στη σύνταξη αποτελεσματικών προτάσεων:

• Η αγορά ενός φαρμάκου πρέπει να συνοδεύεται από λεπτομερείς εξηγήσεις του τρόπου λήψης, εφαρμογής, φύλαξης, καθώς και των προφυλάξεων που πρέπει να λαμβάνονται. Σημαντικό είναι το ζήτημα της παροχής υπηρεσιών που να συνδέονται με την ορθή χρήση του φαρμάκου.
• Η προσήλωση και η ακρίβεια στην εφαρμογή των οδηγιών λήψης ενός φαρμάκου ενώ θεωρούνται πολύ σημαντικές αρκετές φορές, παραμελούνται. Γι’ αυτό ο φαρμακοποιός πρέπει να παρέχει φιλικούς, απλούς και αποτελεσματικούς τρόπους υπενθύμισης και διευκόλυνσης.
• Ο ασθενή -πελάτης αξιολογεί ως πολύ σημαντική την προσωπική ενασχόληση. Σε αυτό το πλαίσιο, η διαχείριση της σχέσης θα πρέπει να γίνεται προς την κατεύθυνση της ανάπτυξης προσωπικής σχέσης, επαφής και παροχής πληροφοριών & συμβουλών. Στην αποτελεσματική εφαρμογή του μπορούν να βοηθήσουν κατάλληλα συστήματα.

Για περισσότερες πληροφορίες σχετικά με την έρευνα, μπορείτε να επικοινωνείτε με τον κ. Ανδρέα Ευαγγελάτο (ΕΔΙΠ – ΟΠΑ), email: aevan@aeub.gr

by mara karagouni